美特斯邦威（以下简称“美邦”），这个曾经国民普及度很高的品牌，在很多消费者心里都有一席之地，甚至是无数“80后”“90后”的青春回忆杀。但可惜，如今，花了钱的人该品牌的回忆杀没能转化为购买力。

  在电商和新零售浪潮下，美邦逐渐抛离了“不走寻常路”“时尚”的标签，业绩逐年下滑，市值从300多亿元到如今的30多亿元，早就不可同日而语。

  近年来，美邦接连出售多个省会城市的核心房产，门店数量已经从巅峰时期的5000余家，减少至了813家（2023年末），不及巅峰时期的1/5。所以，人们即使想起来这个品牌，也可能已找不到能逛的门店了。

  大厦将倾，美邦的创始人周成建不得不重新出山，对自己的女儿“反向接班”。在即将60岁的年纪，他要把自己拉扯大的“另一个女儿”重新扶上马。

  9月中旬，盐财经记者来到美特斯邦威在广州的唯一一家门店。该店位于一个新建的潮流街区内，附近有各色各样的打卡点。

  和以往商场的门店不同，这家店面的设计感更强烈，以白色调和橘色调为主，属于品牌的城市生活体验馆。进到店里，店员们都在拍摄短视频。他们各自在介绍新到的货品、商品属性，拍摄的声音围绕在卖场的各个角落。

  为了契合美邦现在主打的户外概念，门店售卖的主要商品有冲锋衣、工装裤等户外类型服饰，同时，店里塑造了不同的户外场景架。一面墙上是各种登山用具，登山包，登山杖、登山水壶等等；另一面墙则是木头、斧头等野外木材，构建起模拟的山林生态。

  店里的显眼位置，还标明了“抖音平台折扣券”的优惠。该优惠力度很大，分别有199元代400元、299代1000元、699代2000元三档。

  这是美邦转型的举措之一：利用品牌的市场渗透率，进行本地生活服务的销售探索。具体的方式是，通过短视频+直播+达人分播等方式售卖团券，让我们消费者线下选款体验，接着进行优惠券的核销。

  就目前的数据而言，美邦算是找准了转型的方向。该项服务在今年4月底上线，一个月多后，官方宣布，抖音本地生活业务累计销售额已经突破了1亿元。

  尽管这张优惠券随便什么时间都能退，核销率不会达到100%，但是，服装的退货率高已经是业内的共识。多个方面数据显示，电子商务平台的退货率平均能达到50%。

  所以，美邦转型的方向考虑得很清楚——它允许消费者到线下核销，这能大幅度的降低退货率以及退换货的物流成本。从最终公布的销售多个方面数据显示，其核销率应该不算低。

  此前，开展本地生活服务的，大多是美食商户，如今，服饰品牌也嗅到了苗头，并纷纷加入其中。像森马西安的新旗舰店开业，就通过抖音开启了直播，推出了3折的代金券，仅仅5天时间里，其平均客流量比试营业期间提升了超20%。

  周成建曾经提及，他看重的是社区店提供的便捷试穿体验，由于“服饰品类退三次的产品基本报废”，所以体验店的优势显而易见。

  以这样的态势，周成建开启了他的“5.0新零售”时代，并且在2024年进行了“反向接班”，接替他的女儿胡佳佳，重新来到台前。

  今年1月5日，原公司董事长胡佳佳辞去职务，周成建当选为公司第六届董事会非独立董事。随后，人们看到了，周成建频频出现在媒体面前，阐释着美邦的新规划和蓝图。

  按照周成建的阐述，2024年，美邦计划在北京、青岛等地开出几十家城市生活体验店，以及一万家社区店。周成建坦承，美邦在传统零售的1.0时代，抓住了机遇，但是在搜索电商、社交电商、直播电商如火如荼的时候，美邦掉队了。如今，他提出5.0新零售的概念，希望把以前公司错过的机遇都拿回来，整合到新的生态里。

  值得一提的是，在“一万家社区驿站的加盟”想法里，美邦把眼光放在了“宝妈”身上。

  近年来，时间零碎、数量庞大的“宝妈”群体成为很多商家想要争抢的对象。而美邦此番在全国开万家社区门店的想法，能否取得宝妈们的信任，又是否能如期完成，还需要一些时间的检验。

  周成建是浙江丽水青田县人，据说，当地早早辍学打工的孩子，往往有三种职业道路：泥瓦工、木匠或者裁缝。周成建读完县城中学后，父亲帮他找了一个手艺还不错的裁缝师傅，去做一名服装学徒。后来回忆时，周成建说，当时选择当裁缝，只是因和其他职业相比，这份工作显得比较体面而已。

  幸运的是，他选对了行业，周成建展现出了做衣服的天赋。他很快就学会了裁剪衣服的手艺，并且有能力上门给人订做衣服。创业期间，他在老家创办过纽扣厂、服装加工厂。但是，这些生意经营得都不顺利，因此周成建离开了丽水，到温州谋生。

  在温州，周成建真正开始了自己的事业，并且萌生了打造自有品牌的理念。1995年，他注册了美特斯邦威的商标，温州五马街的解放剧院里，第一家写着这五个字招牌的专卖店诞生了。

  1995年，第一家美特斯邦威专卖店诞生于温州五马街的解放剧院里/图源：微博@周成建

  美邦曾有“步行街一哥”的称呼。在零售1.0时代，它迎来了自己的高光时刻。当时，美邦还搭建了自己的信息化管理体系，并且运用了国际上流行的虚拟经营模式。可以说，美邦早期运用的众多商业模式都颇为前卫。

  其中，虚拟经营模式的运用备受关注。传统服装企业发家的道路通常是划地皮、建工厂，但是，美邦把所有的生产环境都进行了外包，没有设立自己的工厂，终端渠道则依靠加盟店。那段时间，由于“生产外包”的模式，美特斯邦威被视为在中国最接近Zara的企业。

  其实，这样的选择是对的。因为，中国服装行业的年生产能力达70亿件，服装工厂的产能已经过剩了。所以，品牌即使不自建工厂，生产能力也足够承接。这样，品牌就能把精力放在设计和研发上。

  2008年，美邦登陆深圳证券交易所，被视为“休闲服饰第一股”。同一年，胡润百富榜还将周成建尊为服装业首富。

  2011年，美邦营收达到99.45亿元，净利润超过了12亿元，一时风头无两。

  时至今日，回顾美邦的一些转型举措，很难说，是发展趋势，还是发展节点，出了差错。

  早在2011年，美邦就推出了电子商务平台“邦购商城”，消费者可以在线上买到服饰。

  电商平台的创立当然是领先的理念，但是在后续的物流供应与配送运营上，美邦没意识到电子商务平台的特殊性，以为只是一家“新的专卖店”，没有为此进行特别的安排，从而跟不上电商的发展。

  此外，由于电子商务平台的折扣低于加盟店，带来了内部矛盾的激化，各种渠道款式、价格的不统一，加剧了库存压力。

  所以，即使邦购商城上线亿的销售额，美邦也没有坚定地选择继续发展邦购商城，后续也错过了发展电商的最佳时机。

  在相似的发展思路下，美邦还推出过社交App有范，用户能和专业造型师沟通，并且实时下单、分享和互动。但是，这个和后来“小红书”功能颇为相似的社交App，也没有认清楚定位。

  有范app发布当天，作为代言人的周杰伦现身发布会现场 / 微博@metersbonwe‍‍‍‍

  运营的持续烧钱和市场定位的不清晰，让这两个看似超前的平台都在不长的时间内被美邦放弃了。

  不管是新平台的建立，还是放弃，抑或是重新出击电子商务平台，毋庸置疑的是，在公司发展的轨迹上，深深地刻印着创始人周成建的个人痕迹。

  创立企业之初，他喊出打造“世界的裁缝”口号，希望把自己多年经商的能力、志向运用到品牌发展上。巅峰过后，创始人对商业世界的认知已经渐渐出现偏差。

  2021年，周成建接受《商业江湖》采访时直率地表示，他缺乏对行业发展的新趋势的了解：表面上我一直强调自己做“中国裁缝”，但实际上，在过去的若干年里我一度脱离服装圈，很少了解行业的变化，正是这种“脱圈”行为让美邦出现今天的困局。

  从2022年开始，周成建就出售了包括武汉、贵阳、成都等地位于核心地段的超亿元房产，试图通过物业资产以及股权变现等方式来进行债务偿还；同一时期，美邦还被曝出拖欠工资的新闻，登上热搜。

  早在2016年，周成建将董事长和总裁的职务，传给了30岁的女儿胡佳佳。企业二代正式接过接力棒，外界对此举寄予厚望。

  在年轻人的掌舵下，美邦进行了全线品牌升级，还邀请了关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星代言，但效果不佳。胡佳佳接掌企业的7年来，美邦亏损累计达32亿元。

  2023年的年报显示，美邦实现盈利收入13.56亿元，同比下滑5.81%，相较于2021年26.39亿元的营收，近乎“腰斩”；净利润虽然同比增长103.88%，至3174.58万元，实现扭亏，但主要得益于公司4次出售资产，获得了约4.34亿元的非流动性资产处置损益，扣除非经常性损益后的纯利润是-4.45亿元，亏损幅度较上年收窄46.39%。

  二代带不动，一代重新出山。2024年，周成建召开了多次发布会，推出包括进驻直播电商在内的多项自救措施，拯救业绩。

  今年8月28日，美邦召开新品发布会“大牌平替，户外潮流”上，推出了新品风林山火系列冲锋衣，大谈品牌自30年前就有“户外基因”。

  今年8月28日，美邦召开新品发布会，推出了新品冲锋衣 / 图源：微博@metersbonwe

  周成建还透露了内部的“抓鸟战略”。抓的是哪只鸟？“我希望始祖鸟慢慢的变好，更希望始祖鸟始终能是我们的学习标杆，平替对标。”周成建直言，“我们的奋斗目标之一就是有一天能让我们消费者穿上美邦服饰的产品时，拥有与穿始祖鸟相当的舒适体验。”

  数据可见一斑。2022年，冲锋衣裤在抖音电商赛道品类的销售额同比去年增长了375.4%，超过了9亿，2023年更是去到了50—70亿的区间。短短三年间，增长了超过10倍，是一块诱人的蛋糕。

  但值得关注的是，冲锋衣的市场依然相对小众，想要盈利没那么容易。一些腰部企业的财报显示，2023年上半年，三夫户外、探路者两大品牌的销售净利率分别为2.41%、1.31%，是行业里的较低水平。那么，美邦能抓住始祖鸟吗？

  市面上，盯上始祖鸟的企业远远不止美特斯邦威一家。比如，早就冲出重围的骆驼，以价格和营销为优势，建立起自己的一片天。在天猫旗舰店上，销量第一的骆驼三合一冲锋衣已经售出30万件，同样是该产品线，美邦的销量还停留在两位数。

  对比起骆驼的营销攻势，美邦溅起的水花有限。在小红书上，有关该品牌的讨论帖子数量不多，不管是吐槽还是种草，评论数寥寥，有意关心它的年轻人并不多。

  今年7月中旬，美邦服饰发布了重要的公告，预告上半年归母净利润预计达到5200万元至7700万元，同比增长406.63%至650.20%，扣非净利润扭亏为盈，数据有所增长。