已經存在了幾十年、大部分人(包含家長、企業家、設計師)熟視無睹的校服，作為一門生意、一種商機、一個產業，居然還是時尚引領者米歇爾‧奧巴馬提示國人的。 2014 年 3 月末，中、美在北京師范大學第二附屬中學旁聽幾何機器人課和書法課，還小試了乒乓球。但這些“創新”或“傳統”都不如另一項“中國特征”的吸引力大——站在米歇爾兩個女兒旁邊，招待學生身穿后來被網友熱烈討論“丑到爆”的藍白運動校服。

　　文明批評家保羅‧富塞爾在《品尝制服》中寫到：制服是消費社會的一種“硬時尚”，即“帶有強制性和穩定性的時尚”。從1950年始，中國先后盛行過列寧裝、中山裝、工裝褲、花式布拉吉、藍灰綠色軍裝、海魂衫……盡管1980年代偶爾會有學生穿白襯衣、海軍裝的校服，但此間幾十年，中國的學生裝面貌十分含糊。能夠稱得上擁有校服文明的時期出現在一個世紀之前——民國時期，立領、吸腰样式的學生裝常调配皮鞋和西褲。林徽因和同學身穿校服合影的相片溫婉動人，代表了一個時代的國民氣質。

　　帶著某種懷舊感，大部分人記憶猶新的是，從經濟騰飛的1990年代起，中國學校遽然都開始採取肥壮、磨蹭、大多藍白相間的運動校服。創造出“校服”(制服英文為uniform)一詞的日本在19世紀末引进西式校服，用深藍色詰襟服和西式水手服代替和服正裝、和服樣式褶裙。盛行文明雜志《知日》做了一期“制服特輯”，出书人蘇靜說，他們研讨發現，日本在經濟全盛時期的1980年代掀起了“校服革新”﹔1990年代，日本電影裡常見的泡泡襪、超短裙和對襟毛衣標志著校服革新達到高潮。在日本女子校服三大“神器”盛行的同時，鬆垮的紅白、藍白、綠白運動裝“面口袋”在中國校園大行其道。

　　校服沒在中國引發消費革新和時尚革新，反倒更像一個隱秘的邊緣生意，很少人知道這個行業產值近千億公民幣，也有著在海內外收入及創新模式表現不俗的“隱形冠軍”。校服也是典型的監管與自在沖突的政治經濟學題材，雖然並無大案露出這個行業或许的腐敗，但有些灰色地帶好像我们都心知肚明。

　　據國家統計局統計，2013年中國校服產量達一億零六千套﹔國家信息中心的數據顯示，2013年中國的校服消費金額約為252億元。根據中國青少年研讨中心的數據，2013年全國中小學生總人數約2.08億。校服有夏日、春秋和冬天三類，假定均匀每個學生一套三件套的標准制式校服、每套校服180元計，2013年市場整體容量在374億元左右，若以每人兩套算，則有749億元的潛在市場。

　　這令人想起那個經典的商業笑話：兩個推銷員被派往太平洋的一個島嶼去賣鞋，發回的電報分別是：“此地無人穿鞋，沒有市場，明日回来”﹔“好極了，此地無人穿鞋，市場潛力巨大，快送100萬雙鞋子過來！”但要挖潛並做大這個“青少年是國家的未來”的龐大成長市場，卻並不容易。

　　指導校服龐大市場運作的，是1993年國家教委印發的《關於加強城市中小學生穿學生裝(校服)办理作业的意見》。這份21年前出台的告诉是现在為止教育部門專門規定校服問題的仅有文件，其间除了對學生裝的設計原則提出“朴素、大方、明快、實用”的要求，對生產、定價、招標和銷售沒有任何規定。即便是設計要求自身，也反映出學生裝的含糊定義：城市中小學生穿學生裝(校服)是指在一個城市范圍內一切中小學生統一穿著的學生服裝，它不是時裝、禮儀服或運動服，而是日常穿著的學生服裝。

　　好像也沒有相關的政府職能部門監管校服。全國各地有勤工辦、后勤辦、后勤裝備協會等獨立於教育局的事業單位办理校服，但假如校服出現問題，它又變成了教育局、物價局、工商局、質監局等諸多部門都需求參與或撇清的作业。

　　在官方指導和監管都不明確的環境下，中國幾千家校服生產商、幾十萬所學校和幾億位家長參與完结了校服的生產和購買。一如中國其他的制作業，不可統計的校服家庭作坊和體量龐大的代工廠各自静静分一杯羹，即便是其间最大的玩家，也才佔據不到1%的市場份額，還是在2008年全球金融危機之后才出現的。在這個以全國41萬所中小學校作為服務對象的高度涣散的行業，南京一家名叫“伊頓紀德國際校服”(Eton Kidd)的生產商為全國1300多所學校供给英倫風格制式校服(制式校服與運動校服相對應)，還開始向海外拓宽。在國際校服業，伊頓紀德被稱作“国际校服工廠”，2013年銷售額為公民幣1.8億元，2014年預計達3億元﹔2013年產量為450萬件，銷售額和產量在中國校服行業排名榜首。

　　在芳华電影《那些年，我們一同追的女孩》中，學生的襯衫左胸口標有“精誠中學”和學號，男主角是850020，襯衫右胸口標著“柯景騰”，女主角則是850027，襯衫右胸口標著“沈佳宜”。出於職業習慣，伊頓紀德的員工看了這部電影，判斷這樣的校服现在在內地無法生產——單是中國爸爸妈妈愛給孩子選大一號的衣服所導致的校服調換，校服庫存量就很可觀了，假如再加上校標拆裝的程序，本钱會更高。中國家長選擇校服受經濟實力、傳統的審美觀和家庭成員的影響，“有些孩子的爺爺奶奶還說，孩子在學校穿5年，要買大兩號的。”伊頓紀德途径總監王勇說。

　　社會對於校服的集體無意識正在發生改變。不合身也不美觀的運動校服盛行數年，沒人考虑質疑。在所謂“美育”中校服本来能够扮演重要的人物，也被嚴重轻视了。好像本刊上一年的《全球聖經工廠》封面，南京這家“国际校服工廠”的故事，也反映了全球金融危機之后“中國制作”品牌再造和美學升級的尽力及沖突。

　　8月和9月是校服的發貨顶峰期。幾百萬件校服從位於南京市六合區橫梁鎮王子路的伊頓紀德倉儲配送中心發往全國28省的中小學校。在這個盛產雨花瑪瑙石的小鎮，伊頓紀德隸屬的江蘇蘇美達輕紡國際貿易有限公司有6家工廠，其间之一蘇美達創元制衣有限公司負責生產校服首要品類。伊頓紀德有25個足球場大的倉儲配送中心緊挨著這家工廠。

　　比起其他盛行服裝，校服的季節周期性更明顯。暑假是倉儲配送中心最繁忙的時候。《商業周刊/中文版》記者看到，還沒配完貨的衣服散落在藍色塑料筐裡，配好信封和紙盒的校服打包在成堆的褐色紙箱裡。塑料筐和紙箱成批擺放在裁缝主倉、淘寶倉(為天貓旗艦店備貨)、電商倉(為唯品會和聚劃算備貨)的貨架上和地上。工人們在近邻的生產品控中心埋頭縫制校標——學校標識幾乎是校服生產中最煩瑣的作业。每一天，伊頓紀德的工人均匀要完结8000件服裝的校標縫制。30家面料供應商和10家輔料供應商陸續送來的面料擺在面料倉的地上。同裁缝一樣，校服的面料訂單也是多批次、小數量，小到幾百米，多到幾十萬米，并且校服面料触及了幾乎一切針織和梭織服裝品類所需的面料(大约隻有皮草没有用到)。

　　伊頓紀德在姓名中放了一個令人遥想的詞——“伊頓”。不過，它並沒為闻名的英國公立中學伊頓公學供给校服，后者的供應商是 1865 年树立的 New&Lingwood 。伊頓紀德總部位於南京長江路，毗鄰原中華民國總統府，內部裝修都是英倫風格。它榜首次被國際媒體關注，是 2013 年 6 月 19 日，紐約時代廣場巨型 LED 屏幕上露脸一張圖片，題為《 Eton Kidd Reforms School Uniforms in China 》(伊頓紀德掀起中國校服變革)。美通社寫道：“南京這條街曾經是政治文明中心，孕育了中國服飾歷史上堪稱中西合璧之經典的民國學生裝。”

　　校服能够時尚化，但它畢竟不是快時尚。校服能够在样式上學習優衣庫(Uniqlo)，在供應鏈上學習Zara，但它跟服裝業別的品類有很大區別，銷售情況復雜，触及教育系統、校長、家長、學生、區域差異等沖突。

　　與市場上的零售服裝“以產定銷”(根據生產編制銷售計劃)不同，由學校團體訂購的校服是“以銷定產”。“學校有自己的選擇，我們比較被動，不能像快時尚那樣預測市場。”伊頓紀德產供總監陳川說。

　　伊頓紀德起先期望根據每所學校的特點做“一校一服”，很快就發現無法實現。一所學校每年新增幾百名學生，一個學生多時會訂十幾套衣服，學生身段跨度從130cm到190cm不等(還不包含特别身段)。從2008年树立至今，伊頓紀德設計了2000多款校服，接到的訂單從100套到4萬套不定。公司均匀每年接纳訂單2000個批次，顶峰時期一天100多個批次。多批次、小批量是校服和其他服飾最大的區別。陳川說，“同樣賣2個億，快時尚做100萬件衣服，我們要做400多萬件衣服。”

　　引起網上熱議的北師大二附中，除了那套藍白校服，其他制式校服都是由伊頓紀德的競爭對手優卡(北京)科技股份有限公司供给的。“雖然也許不符合當今審美，但校方和學生對有12年歷史的老校服有爱情。”優卡副總經理常建偉說。從2010年開始，優卡為以北京地區為主的近百所學校供给制式校服，預計2014年銷售額近2億元。

　　在中小學生人口佔到總人口七分之一的中國，伊頓紀德試圖推廣伊頓公學的精力內涵(盡管兩家機構並無任何协作關系)，諸如獨立、紳士、榮譽感等，做出美學家張競生說的“美丽的學生裝”，即“質料精巧，顏色鮮明，做得整齊，穿得講究，坚持得潔淨”的英倫范兒校服。優卡並沒堅持英倫一種風格，颜色也更為豐富，例如北京中學是磚紅(紫禁城紅牆)和灰色(胡同文明)。優卡還發布了一本《學生裝趨勢發布(2014-2015)》的颜色報告，列分了包含中國紅、水墨黑等在內的“國粹色系”，國際色系和天然色系等幾大色系。伊頓紀德則堅持煙灰、藏青等傳統英國校服的颜色，總經理陳忠說，“不要花裡胡哨。”

　　作為用戶，在北京排名前十的北師大二附中的一些學生在承受《北京青年報》採訪時說不覺得老校服有那麼難看。北京崇文區龍潭中學一位初二男生(應家長要求匿名)說他很喜歡學校那套紅白藍色的秋裝外套，“很美观呀，又便利”﹔至於小西裝式樣的英式校服，他不認為美观，“貴族學校才會穿吧”。

　　這恰恰是校服的意義——身份認同。校服起著聯系學校和每個學生個體的效果，各個學校的制服不同，一眼就能夠分辩。日本漫畫《JoJo的美妙冒險》一幕中，主角空條承太郎及伙伴花京院典明搭船去埃及，在酷日下一向穿著詰襟學生服。空條的祖父質問道：“你們可否換掉那校服？那樣游览不熱嗎？”他們漫不經心肠答复：“我們是學生，當然要穿得像學生。”但“穿得像學生”在中國並沒有統必定論。不论學生喜歡國粹還是英倫風，校服產品的用戶和埋單者並不是同一人，它更多以學校和家長的毅力為轉移，受限於教育系統復雜的地域和中間環節。這是一個每一步都需求战略技巧的文明降服打怪游戲。

　　乍一看，校服是一門穩賺不賠的生意。伊頓紀德的“客戶維持率”在100%，“全國各地的學校蜂擁而至，相當於捧著錢找你。”陳忠說。

　　這群黏性很高的客戶是排名位於全國前20%的重點中小學。這些學校的學生家長大多經濟寬裕，“偏高端的學校校長理念開放，對校服有自主選擇權，操作上能够對教育局說不。”46歲的陳忠語速很慢，自稱對服裝和商業都沒有太大興趣，但對教育有熱情。陳忠同時擔任江蘇省教育協會的名校文明研讨中心副主任，也在江蘇省陶行知研讨會開展研讨項目。

　　這是會議營銷，也是圈子生意，校服產品的文明和內涵的重要性比其他许多服裝都要明顯。幾分鐘之內，陳忠和校長談的不是校服，而是教育办法的理念和校園標識系統。比较一般學校，開始打造品牌的高端學校更關注校園標識，這套體現學校理念的系統包含校園修建、校徽和校服。“校長畢竟是文明人，難得遇到有文明、懂教育的商人，親近感和信任感情不自禁，並會遷移到伊頓紀德品牌上。”以伊頓紀德做商業事例剖析的南京大學商學院事例研讨與教學中心主任史有春告訴《商業周刊/中文版》。

　　在 2008 年伊頓紀德正式树立前，談下的榜首單是南京市北京東路小學。這所距離南京市政府東南側缺乏千米的小學有許多官員的孩子入讀，校長孫雙金是創立“情智教育”的中國首屆十大明星校長。但他們多年來一向沒有校服——校長認為已然選不到好校服，寧可不要校服。一次活動上，陳忠認識了孫雙金，沟通了對校服的認知，即要成為“度身打造的一套文明系統”。將教育办法的理念和文明系統等寬泛的概念遷移到品牌需求具象，“例如英倫中的紳士是一種貴族精力，意味著奉獻、勇士精力和重視規則。”陳忠說，“要和學校強調，服飾美能够刻画學生的內涵，是好的教育。”

　　盡管當時供给的校服不過是白襯衫和藏青西褲，但北京東路小學還是起到了示范效果，陸續有周邊其他學校的校長前來咨詢。“一旦把一個學校當作模范校區打造，它的校服和近邻學校彻底纷歧樣，其他學校就會來問這是誰做的。”陳川說，“我們一向靠客戶口碑發酵。”

　　今日看來，這是一個順其天然的切入點。“校服反映一所學校的文明特征和辦學理念，校服能通過其形象對特定的校園文明起到直觀的詮釋效果。”北京服裝學院院長劉元風這樣評價校服的文明意義。

　　但若当地教育局或學校自身有指定的代工廠，說服校長更換校服就會牽涉政府層面。“我們后來想到從民間推動。”陳川說。比起教育部門，他們更樂意接觸校長和家長、學生群體。“我們更強調程序性。”陳忠說，“緊緊圍繞家長委員會和學生，讓他們成為校服的投票主體。”

　　校服招標會是學校在教育局和家長雙重壓力下的選擇。中國各地對校服的招標規范都不相同：一些縣級市採取地級市統一招標，廣州採取12個行政區獨立招標，北京由北京市學生統一著裝办理服務中心征訂、監制，上海等地則以學校為主體單獨招標。這些看似差不多的招標被伊頓紀德分為四類，“每一類都有不同的參與方法。”陳川說。

　　從事校服這一行的人認為，校服“欠好碰”。常建偉說，“關系復雜，當地市場自我保護，有准入准则、社會灵敏性，連校長都不太願意碰。”國家教育部辦公廳拒絕了本刊採訪教育部教育裝備研讨與發展中心的要求。

　　伊頓紀德遇到過因校長更換而被间断校服供應合同，也有校長因換新校服遭到處分，學生轉向其天貓店購買。產供中心生管計劃專員陳曦琳曾經向在湖南省某地級市學校擔任校長的父親推薦過公司校服，但后者並未接納。“当当地针原因，除非是市教育局統一招標。”大约沒有比校服這門生意更考驗人的溝通技巧了。也隻有在“潛規則”通行的中國，能够用“在商不言商”的方法在企業、學校、家庭和政府之間達成校服的协作。“校長很恶感談錢，和學校談生意技巧要高许多。”常建偉說。伊頓紀德的會議營銷也升級了。本年4月，伊頓紀德和《校長》雜志一同舉辦“民國教育沙龍”。清華附小的竇桂梅校長應邀參加。沙龍之后，伊頓紀德與清華附小談成协作，為后者定制紫色系校服。這次沙龍被認為是會議營銷的變革。

　　伊頓紀德能創立並持續至今，很大程度因為背靠蘇美達。該集團曾為美國的校服品牌U.S.POLO、French Toast等代工，生產的校服在整个国际40個國家和地區銷售。2008

　　年，曾經從事歐美服裝出口的陳忠認為，能够在國內創造出英式校服這一細分市場。當時正值全球金融危機，出口為主導的蘇美達面臨轉型升級，他加盟集團树立伊頓紀德品牌事

　　2010年，國務院印發《國家中長期教育改革與發展規劃綱要(2010-2020)》，要求树立中小學家長委員會，作為建設“依法治教、自主办理、民主監督、社會參與”的現代學校准则的一部分。淮安一所重點小學組織5位家長委員會成員、6位學校老師树立招標評審團，同時請40位家長觀摩伊頓紀德和另一家校服企業參加的招標會。介紹品牌、展现样式后便是報價環節，伊頓紀德對一套春秋裝、一套夏裝的報價比另一个企业高120元，但最終獲得9票，另一个企业2票﹔唱票環節中，到第三票時后排觀摩的家長就開始拍手。“其實家長的主意很純朴，便是選一個好點兒的產品給小孩穿。”當時在現場的王勇回憶，“中國的家長不計較為小孩多花錢。”

　　王勇多年從事服裝品牌營銷和署理，2009年末参加伊頓紀德任途径總監(包含電商)，他起先認為在中國做校服沒意思，“校服能有什麼含量？”和陳忠沟通后，王勇意識到

　　校服營銷是“一種技術，每個節點都是技術”。例如，帶校長參觀公司必定不能先去伊頓紀德總部8樓的展廳，“校長會覺得上來便是推銷產品”﹔榜首次去學校拜訪也不能帶衣服，“拿著衣服過去談，和其他賣校服的沒什麼差別”。在仙桃實驗學校的校服招標會上，價格貴出當地企業一兩百元的伊頓紀德中標。第二天，校長打電話反悔。仙桃論壇也出現了“仙桃校服貴，誰來管一管”的帖子。陳川說，伊頓紀德寫了一封溝通函，“相當於日劇最终的結尾，就告訴校長一段話：一切家長和孩子們選出來的校服能成為他們心目中最美的仙桃校服，假如您不能實現這樣的民主化夢想，那麼您作為一校之長的教育價值和教育夢想在哪裡？”最终該校頂住壓力，還是選擇了伊頓紀德。

　　安靜而夸姣的校園其實彌漫著看不見的硝煙。许多行業都触及全國市場和區域市場的問題，但由於校服不進入商場、專賣店等零售途径，不面向個人消費者，其商業現場更多發生

　　在各地的學校或教育系統。当当地针有時決定了校服企業能否在當地展開業務。國家教育部基礎教育一司專項作业處處長陳東升參加過一些校服論壇，公開表明“校服是特别的衣服，也是产品，它触及多主體多要素的參與，必須有科學的办理管理體系，既要有生產監測等級准则、選用推薦評價評議准则，還要允許家長參與，遵从自願原則，承受社會監督”。但他在回復《商業周刊/中文版》的郵件中寫到，不便利利談校服採購、行業競爭話題。

　　北京市教育技術設備中心要求學校依照“校服定點准入企業”名單訂購校服，但由於這個規定沒有法令強制性，部分學校依然自行選擇。现在伊頓紀德在北京协作的學校有10所左右，部分是教育部直屬學校。優卡在服務過北京四中、人大附中、北京一零一中學等學校后，成為北京市教委指定校服訂購企業。要進入外地市場，一家沒有當地政府資源的校服企業要平衡好當地教育局和當地供應商的關系。個中微妙在於，要在前者發覺前進入市場，又不能把后者逼到絕路。

　　武漢一些學校的校長看到伊頓紀德刊登在《校長》和《公民教育》雜志上的廣告，期望它能做校服计划咨詢。陳川說，伊頓紀德“要從武漢小學、武昌實驗小學等開始敏捷做起來，一個城市至少要做到四個點”。考慮到和當地企業同台競爭，即便投票結果對后者晦气，过后當地教育裝備和后勤辦還是有或许不讓學校更換校服，伊頓紀德說服學校直接在家長委員會赞同后就簽合同，一個半月內供貨。

　　“敏捷做”還意味著“同一時間拿榜首個學校的合同去進攻旁邊幾所學校，同時鋪開三到四所”。陳川說，“幾所學校統一把新校服穿起來，校長們能够直接跟教育局局長說，這個事你們不要管，本地企業已經干不了這個事了。”

　　多數情況下，學校會保存一套運動校服﹔假如當地大部分學校定位不夠高端，本地校服工廠依然有業務做。但假如銷售節奏沒有把握好，一座城市的校服市場會被攪亂。伊頓

　　紀德一位当地銷售用3年時間佔領了安徽省蕪湖市80%-90%的市場份額，公司原定計劃是榜首年做三至五所樣板學校，結果榜首年就做到三十幾所，本地校服企業一会儿少了许多訂單。媒體用“天價校服”為題曝光伊頓紀德。定时培訓當地辦事處員工的王勇用“用力過猛，動作走偏”來評價這類事，他認為校服營銷的“技術”不是完结硬性銷售目標，而是怎么既賣出差異化產品(英式校服)，又能讓學校和本地企業同步成長(對校服有理念更新)。

　　伊頓紀德對高鐵距離南京5小時內的城市首要是依托直銷團隊的銷售人員，其他地區首要是依托30家當地辦事處。蕪湖項目后，陳忠給公司制訂規則，制止和本地企業做零和博

　　弈。“你的運動服照做，我们利益都沒有受損。”陳忠說，“我們后來發現，他們逐渐會覺得沒意思就退出了，市場會自動筛选，學校也會。”

　　陳忠還設立過一個規則，不好官方做關系營銷，但公司獲得的最大兩筆訂單來自政府，分別是新疆克拉瑪依市和山東濟南市，這兩個城市分別花3000萬元和2200萬元為中小學校統一採購校服。但這類“捧著錢”上門的項目做得並不愉快。政府招標看財政預算，價格最低者中標﹔質監局要求質量一等﹔教育局要求各個區交貨時期挨近﹔市長還會不時視察。“我們本來是打包做一整套禮儀文明计划，結果是做成分品類、趕工期，看上去有新聞價值，其實破壞了校服计划的整體效果。”據《山東商報》報道，當時濟南歷下區校服招標总共打了5個包，“春裝我們已經中標，夏裝、冬裝、坎肩等還在招投標階段”。陳川說，公司后來評價這個項目“做得很辛苦”。

　　營銷技巧不僅決定一個學校是否會承受新校服，還決定样式，從而決定校服企業的SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位)將有多少。零庫存不能出現在校服行業，否則意味著斷貨。校服企業需求將庫存控制在合適的范圍內，滿足學校需求，又不產生剩余的庫存導致銷售壓力。

　　伊頓紀德期望在供應鏈上學習Zara，在样式上學習優衣庫， 因為“全款(從老到少)很百搭”。公司不便利泄漏现在的庫存量，稱價值在數千萬元。“校長會說領口弄個紅邊，襯衫口袋改成在外面 ……一個款就變成十幾個款。”王勇稱，開始公司盡量滿足學校要求，后來發現庫存壓力又無法和學校解釋，現在去學校展现時一般隻帶兩套經典款，“盡量引導他(校長)，實在不可再考慮定制。”伊頓紀德本年的業績預計將是2010年的10倍，但新增的校服样式隻佔當時的1/3。不同區域銷售類似校服也能够幫助緩解庫存壓力，“海南、西安和東北的學校能够穿一樣的。”陳川說。

　　這意味著，伊頓紀德在推薦校服样式時仍把握主動權。“要在校長那裡树立專家位置”。前期為了滿足家長調換校服的需求，伊頓紀德給學校的訂單“放量”，每個學校多做200套-300套。本年為了減少庫存，伊頓紀德约束了每個學校的退貨數量，王勇說，“放量將來或許控制在訂單的5%，前期營銷難度會更大。”

　　2012年伊頓紀德树立產控中心，期望通過訂單積累的數據預估存貨，從而調節生產周期。校服交貨的顶峰期在每年5月和9月：3月收到老生增訂或學校換裝的訂單﹔6月底學校放假，銷售人員有機會和校長談定項目。但暑假下訂單時，公司並不知道重生的身段。產控中心的數據庫樣本有40多萬，能够按地域大致判斷每個學校重生的校服尺度。

　　“校服跟一般服裝最底子的區別是它是針對群體用戶，具有样式的延續性，沒有加單前我們就知道哪些样式會有多少需求。”陳曦琳說。校服的生產周期介於45天到55天，為了保証9月開學交貨，產控中心必須提早根據庫存備貨，審單時再根據缺數做协作生產。

　　在主做學校訂購的校服業務之外，伊頓紀德和優卡選擇了不同的拓宽方向。伊頓紀德從2010年就開始做電商零售業務，2013年在天貓的銷售額為1800萬元，本年預計達三四千萬元﹔優卡則為每一個客戶學校設計一個網站后台，學生能够憑借個人信息登錄后台購買校服。常建偉說優卡不做電商零售，“那個途径不適合我們，每個學校都有自己的設計版權，校方不期望自己的校服样式被復制和抄襲。”

　　伊頓紀德的競爭對手除了優卡，還包含生產學生床上用品和西裝的路易詩蘭、青少年休閑服飾品牌哈芙琳旗下的半成人等，以及許多將校服作為副業的傳統公司，比方童裝生產商派克蘭帝為北京一些學校供给校服，教學器件公司上海健生曾經在上海校服市場佔據很大份額。史有春提示，伊頓紀德最大的風險是，像杉杉、羅蒙西服等大服裝公司忽然發現校服這個藍海，進來今后會比伊頓更有優勢。

　　校服還有個特别性，它很難被籠統界定為是否屬於價格灵敏性產品。南京大學商學院的調研顯示，家長更關心校服的面料和尺度，學生關心样式，學校對價格更灵敏。據國家信息中心統計，中國的校服價格參差不齊，大部分處於80元-100元之間和80元以下，很少達到每套180元。但華東地區校服百元以上價格的份额很高，超過40%。學生實際購買一套伊頓紀德經典款三件套校服的費用為190元至230元，公司稱利潤維持在10%左右。優卡表明，其校服利潤不高，在10%-15%之間。對於公立學校和私立學校，伊頓紀德的報價也有差別：私立學校收費高，由於一次性收取學費之后無法就校服再别的收費，對採購校服更計較價格。比较公立學校，私立學校的辦學理念已經很開放，“和他們談禮儀的教育效果不大”，陳川說。2013年伊頓紀德跟北京一所擁有7個校區的私立學校談协作，兩年來經過三輪談判，對方還是認為報價偏高。现在私立學校的項目隻佔伊頓紀德悉数數量的10%，原因一是會面臨壓價，二是學校財務流程漫長，收款困難。

　　校服從業者不能忘記另一個現實：2011年教育部頒發《切實保証中小學生每天一小時校園體育活動的規定》，要求中小學生每天進行一小時校園體育活動。北京服裝學院校

　　服設計研發中心主任劉琦說，穿運動服飾的校服對中國學生更便利，國外學校則給學生配備了更衣間，他們平時穿制式校服，運動時會更換運動款校服。實用性大於審美性，是中國校服設計和美學升級面臨的最大問題。“中國的校服還不能叫有設計，最多是移动或仿照。”時尚評論人林劍說。伊頓紀德設計中心有8人，包含買手、工藝師、版師、展廳陳列師、校標設計師等。他們要參考諸如美國French Toast等校服品牌的样式，還定时收集紐約、香港時裝周等發布會資訊，以及Armani、LV等品牌或许適合學院風格的設計元素。伊頓紀德曾經受貝克漢姆兒子穿的一款Armani Kids棒球服啟發，為南京一所期望添加運動服样式的學校開發了一款棒球服。

　　伊頓紀德最近接下一個日本校服品牌的OEM(代工)訂單，陳川說，“日本的校服样式十分優秀，假如讓自己設計部去開發，或许要许多年。”日本最悠长的學生制服品牌KANKO和EASTBOY都以“公司方針”為由拒絕了本刊採訪。日本針對孩子爸爸妈妈和教育從業者的教育研讨網站Resemom一項對326位女中學生的問卷調查顯示，穿制服最介意的是裙子長度(85%)，其次是領帶顏色、鞋子顏色、內衣透不透和裙子顏色。美國校服品牌French Toast將傳統的女士Polo衫和襯衫改得更緊身，其校園市場項目人員MattBuesing說，他們發現“校園日子向時尚投降了”。但中國的校服企業並未向學生直接了解設計需求，更不要說怎么引領校服時尚風潮了。

　　《名牌：青少年的買賣》一書研讨了當代青少年文明，震驚發現，不到10歲的孩子就開始化妝，十幾歲的孩子就成了企業的“觀潮員”，被席卷进無所不在的产品海洋。“制服提升了學校的風氣和團結，可是不是磨滅了學生們的個性呢？”《背叛國度：為何反干流文明變成消費文明》說，“對整個一代人來說，學校制服成了當代社會扼殺心靈的标志……學生之間的時尚競爭消費呈現爆發性增長，校服的回潮出其不意，就像一個現代品德說教故事。”

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