当Shein横扫海外之时，我们开始习惯性的认为零售是一个需要极度规模化才能创造更大价值的生意。但Figs给我们的启示是：有些生意不用做很大，也能很赚钱。

  原标题：《Figs如何成为790亿美元医疗保健服装市场里的Lululemon》

  Total Retail发布了增长最快的50家零售商名单，排在第19位的Figs让人一愣，这不是一个被大众所熟知的品牌，但其增长率高达21%，销售额超过5亿美元。

  在此之前，所有人都很难想象，Figs能够将工装这样一个企业采购业务转变成为零售商业形态。同时，如何在一个没有品牌、商品化的市场上建立一个品牌，值得所有创业者借鉴。

  笔者给Figs联合发起人兼联合CEO崔娜·斯皮尔（Trina Spear）拨去了电话。

  Figs为医护人员配备工作所需的手术服、裤子、白大褂和其他工作服，包括与New Balance合作出品适合工作的运动鞋。在规模更大的、全球价值近3000亿美元的工作服市场上，它只在这个价值790亿美元的狭小细分市场里参与竞争。

  该公司是通过一次随时有可能发生的小意外而发现这一细分市场的。“我的联合发起人和最好的朋友希瑟·哈森（Heather Hasson）和她的朋友坐在一起，她的朋友是雪松西奈医院（Cedar Sinai）的一名护士，当时她穿着一件难看且没有腰身的手术服，只有背后写着尺码。然后我们就讨论起了她的手术服，希瑟说她会帮她找到更好的。”斯皮尔解释说，于是他们就真的这么做了。

  两位创始人都不是来自时尚或医疗行业——斯皮尔来自投资银行，哈森则是一位连续创业者。他们一起看到了被业内人士忽视的医疗服装行业的空白。

  业内人士认为，他们的客户满足于以老一套的方式销售的无商标手术服。但显然，在斯皮尔和哈森看来，并不是那么回事。

  与其他医疗服装供应商提供的宽松、不合身、不舒服、毫无风格的工作服不同，Figs慢慢的变成了了医疗服界的Lululemon。

  Figs提供注重身材、风格前卫的设计，采用创新性的面料，易于护理，长时间穿着也很舒适，且具有四向拉伸、防臭、抗微生物和排湿等性能。与此同时，这些款式的设计也很实用，有很多口袋，可以容纳医疗专业技术人员工作所需的一切。

  与竞争对手不同的是，Figs完全直接面向消费者销售，而不是在偏僻的商业街小店里，与医疗服装、便盆、护膝和其他医疗用品放在一起销售。

  可以说Figs创建了一个购物目的地，只要医护人能在繁忙的日程中安排购物，它就会一直开放。

  “我们的主要目标是让医护人员的生活更美好。我们是一个天天都会在他们生活中出现的品牌，以确保他们拥有完成工作所需的一切。我们在一个没有品牌、商品化的市场上建立了一个品牌。”斯皮尔说。

  该公司宣称自己的使命是“赞美、赋能和服务那些为他人服务的人”，如果说它的财务结果是衡量这种服务的标准，那么它做得相当好：净收入从2020财年的2.631亿美元猛增至2022财年的5.058亿美元，几乎翻了一番。

  该公司在2022年也实现了盈利，达到2210万美元，好于前一年的960万美元亏损。对于2023财年，该公司预计收入将以中等个位数的速度增长，但其首席财务官达妮埃拉·图伦辛（Daniella Turenshine）在一份声明中表示，这个速度“不代表我们预计能轻松实现的长期增长率。”

  斯皮尔则补充说：“我们始终相信，我们拥有足够的规模和资产负债表，可以将我们的业务提升到一个新的水平。我们的目标是将年度净收入翻一番，达到10亿美元，我们将在未来进行战略性、有规划的投资。”

  当然，新冠疫情对该公司的业绩有所推动，但它在2023财年第一季度的收入也增长了9%。通过利用其既定的竞争优势，并继续扩大其对全球1.18亿医护人员的影响，Figs看到了未来的一片晴空。

  “不管是肯塔基州、土耳其还是孟买的医护人员，他们都有同样的工作服需求，而无论他们身在何处，我们都是支持他们的品牌。”斯皮尔说。该公司第一季度国际业务收入同比增长45%。

  Figs于2013年在美国起步，目前已经覆盖其2000万医疗工作者的总目标市场的10%以上。今年第一季度，它的活跃客户总数为240万，比上市前的2021年3月的150万有所增长。

  而且它还有非常长的路要走，尤其是在男性专业技术人员中，后者占医护人员劳动力总数的25%，但占该公司收入的比例不到20%。这里，笔者需要做一个披露：我的儿子是一名重症监护室护士，所以我很了解他对工作服的需求，不过直到我向他问起Figs之前，我们之间从来就没谈论过工作服品牌。

  此外，所有的忠实Figs客户都在要求Figs满足他们的其他生活方式需求，比如外套、内衣、运动服、休闲服、压缩袜和鞋类。包括白大褂在内的非手术服收入占该公司总收入的比例接近20%，同比增长14%。

  尽管Figs的早期业绩令人印象非常深刻，但与未来的机会相比，这一切都相形见绌，因为它倾向于发挥其独特和差异化的竞争优势。

  截至目前，Figs还只是触及了其整个潜在市场的表面。一旦更多的专业技术人员了解到Figs的舒适性和风格优势，很高的客户留存率和重复购买率几乎是肯定的。

  “我们帮助专业技术人员在12小时、16小时甚至有时是两班倒的情况下保持良好的形象和感觉。他们自始至终看起来都很精神，很专业，一点也不邋遢。”

  公司约70%的收入来自回头客。“我们的顾客一次又一次地回来补充他们的衣橱。我们每周在周二或周四都会推出新产品，夜班的医护工作者会在午夜拨通电话查看新产品。很多时候，新上的款式一天就卖光了。”

  每当有一名护士或医生穿着Figs出现在医院，他们就会成为目光的焦点，引发人们的讨论。“我们的客户就是行走的广告牌。他们正在为我们获得下一个客户，因为他们是让人信服的同事。我们不需要为此付费。”

  Figs约60%的业务来自口碑营销，这是获得新客户最有效、成本最低的方式。

  一旦医疗保健专业技术人员体验到Figs的不同之处，他们就再也不想穿回普通的手术服了。“没有人想一天14个小时都穿着糟糕的衣服。我们每时每刻都在为他们提供良好的体验。”

  大约85%的专业医护人士负责自己购买工作用的手术服，就像笔者的重症监护室护士儿子一样，所以Figs可以以38美元一件上衣48美元一条裤子的实惠价格享受对他们整个工作衣橱的实际垄断。因他们工作的性质，专业技术人员可能不仅每天都需要换衣服，而且每天要换多次。

  尽管网络对提升Figs的业绩很有效，但它也意识到，一些潜在客户仍然需要触摸、感受和试穿Figs的品牌，因此该公司在快闪店中测试了实体店扩张的机会。在纽约市的一家餐馆里，人们排着队等着体验Figs。

  这让该公司相信，实体店是下一个合乎逻辑的发展趋势。今年第三季度，该公司将在洛杉矶的世纪城购物中心（Century City Mall）开设第一家永久性门店，随后还将开设更多门店。这些商店不仅将出售手术服，而且还将出售该品牌的别的产品，以及成为建立和支持医疗保健专业社区的地方。

  该公司将支持医疗保健社区作为优先事项。去年，它向各个医疗中心和相关事业捐赠了62万美元，此外，它正在进行的“Threads For Threads”倡议还向服务水平低下的国家的医护人员捐赠了消毒服，后者普遍缺乏合适的医疗制服。去年，该公司通过该计划捐赠了20多万套手术服。

  目前，该公司认为，通过雇主提供手术服的医护工作者占15%，这是另一个巨大的机会。它的Teams平台使批量订购变得简单，还可以为机构在手术服上绣上他们的品牌徽标。

  Figs有意识地用性能更好、感觉更好、外观更好的创新产品来颠覆了传统的医疗保健服装市场。

  它的创新并非没有人注意到。一个行业巨头，以Careismatic Brands名义开展业务的Strategic Partners Inc（SPI）在2019年对Figs提起了诉讼，声称该公司对其产品和慈善工作做了虚假陈述。

  Figs公司知道这起诉讼的指控是毫无根据的，于是一路将此案提交给陪审团进行了为期三周的审判，陪审团一致认为诉讼对Figs公司的各项指控均不成立，Figs公司的广告主张没有一点虚假、误导或欺骗性。

  斯皮尔说：“这是一个具有里程碑意义的案例，是一个老牌的、根基深厚的行业参与者对一个新的颠覆性初创公司进行的攻击。我们得到了完全的，正义得到了伸张。而提起诉讼的公司的首席执行官在这样的一个过程中被解雇了。这就是因果报应。”

  “创新就是Figs的北极星，我们将继续做我们正在做的事情。我们还有很多工作要做，以服务于专业的医护人员，我们称他们为‘了不起的人’，因为他们确实是。”她总结道。■