拼多多今年618期间上线了“自动跟价”功能，即平台帮助商家监测竞品售价，只要出现更低售价，在授权范围内，平台将自动将价格调至比对方更低，以维持流量和订单。

  6月21日，拼多多宣布调整此前服务协议，逐步扩大改价商品范围，平台可对开通该功能的商家店铺内全部商品进行价格修改，不必再经商家确认。新版协议于2024年6月28日生效。

  拼多多2024年第一季度的优秀业绩，让其市值再度超越阿里。但它依然有危机感。拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，当前消费者已形成跨平台消费习惯，他们会对品类、价格、服务的品质等多重维度综合比较，最终做出选择。

  今年618，平台间的竞争被消费者的冷静激发得更加针锋相对，阿里和京东简化了优惠机制，回归现货售卖，开始向拼多多的低价看齐，甚至学习了售后的“仅退款”服务。

  “仅退款”是拼多多2021年推出的功能，若发现商品有瑕疵，消费者便可仅退款不退货。此举必然会损伤商家利益，但大幅度提高了购物体验。为了用户留存，抖音、淘宝、京东也先后上线了这一功能。“自动跟价”就是拼多多在竞争对手的步步紧跟下被推出的。

  这项功能让商家陷入了流量和利润的两难。若不使用该服务，商家会丧失价格上的优势，得不到流量，被消费者看到的可能性减少，成交数量不保;若使用该服务，平台会进行调价，虽然商家能设定改价幅度，但利润率大大缩减。

  这种商业模式并非拼多多首创，在互联网和数据分析这类技术普及前，类似的策略就已经出现。

  上世纪80年代末期的日本正处在“失落的三十年”前夜，随即而来的是房地产泡沫破裂、日美贸易摩擦加剧，和社会老龄化等问题，国家有必要进行长期经济结构调整。当人们的消费欲望大幅度降低时，一家名为“唐吉诃德(Don Quijote)”的零售集团崛起，发展成为日本四大零售集团之一。

  唐吉诃德的商业模式与拼多多有很多相似之处。唐吉诃德通过尾货批发，拿到较其他商家更低的价格，并且其商业策略已经有了今日“自动跟价”的雏形，只是碍于技术条件，采用人工的方式来进行价格追踪。唐吉诃德会安排员工每日探访竞争对手的店面对比价格，假如发现同类商品对方价格更低，员工有权直接降价。

  该公司有数百家门店，每家门店选品中有近一半是由每家门店的选品负责人决定的。每有新品上架，门店会给一块位置做陈列，如果卖得好就扩大，卖不好就下架。这种模式和电商中的推流焦点位有异曲同工之妙。

  这家零售商的崛起与日本30多年前的国情密不可分。就像今天拼多多的崛起与中国的经济阶段有关一样。

  亚马逊此前也推出过类似的功能Amazon Automated Pricing(自动调价)，以帮助来自不同时区各个国家的卖家实时检测平台上商品的价值波动，并根据卖家的价格设定区间进行自动调价。

  当价格相较外部零售商更存在竞争力时，商品将有资格获得亚马逊Buy Box最佳展示位。同时，这一功能也能够最终靠选不一样的价格规则，帮助卖家达到不一样的目的，比如明确一段时间内降价销售特定数量单位，已达到清理多余库存的效果。起初，这项功能多为外部第三方付费软件所支持，之后亚马逊自行推出并免费提供。

  “自动跟价”究竟是一项助力于商家的功能，还是一个带有“要挟”意味的必选题，不同之处在于，电商竞争的考评维度是否只有“低价”这一单一标准。

  当低价不再是优势，只有“最低价”才是优势时，并不全是好事。平台、第三方卖家，和消费的人的关系出现了失衡。网络技术和算法在带给人们便利的同时，也让我们消费者和第三方商家逐渐失去了对很多事情的掌控。

  去年9月，美国联邦贸易委员会(FTC)提起诉讼，指控亚马逊使用了一系列非法策略提高其在线零售业务利润。这中间还包括一种内部代号为“尼斯计划”(Project Nessie)的算法，知情人士称，该算法会提高商品的价值，并监控其他零售商是否会跟进涨价，若竞争对象仍维持较低价格，亚马逊也会恢复价格，以此测试在不损害自身价格上的优势的情况下的涨价极限。

  该算法还能让亚马逊与竞争对手的折扣相匹配，若对手跟着降低价格，亚马逊则可能进一步跟进。FTC认为，亚马逊会使用这种方法，并惩罚在其他平台提供更低价格的第三方卖家，以此让竞争对手意识到，降价不会提升销售，只会降低利润率，放弃进行价格竞争。

  亚马逊发言人回应称，FTC的指控“严重错误地描述了这个工具”，该公司几年前便停止了使用。而FTC表示，亚马逊会在Prime Day活动和假日购物季暂停该算法，因为这段时期外界对他们的关注更多。

  这不禁让人重新思考国内电子商务平台的竞争，以及各种竞争手段的尽头。我们正真看到的“最低价”真的是让我们消费者花费最少，且无隐性损失的吗?是谁承担了低价背后的利益让渡?

  比如，拼多多平台上，多数是背后没有品牌支撑的小商家，他们没资金用于广告投放引流，那么“卷”低价将成为他们的生存之道。拼多多是用另一种形式将曝光位卖了出去。价格经过层层压榨的商家，要保证利润，就要降低商品成本，那么商品质量如何保障?

  在电商平台之间的斗争中，消费者已然不是能坐收渔翁之利的一方。每个走入系统的人，都不可避免地成为了其中的一个环节。