近段时间，军大衣火爆出圈，一跃成为“网红爆款”。继羽绒服成“价格刺客”后，军大衣在以大学生为主的花钱的那群人中异军突起，甚至成为一时潮流。

  金融投资报记者通过多地走访并与多名采访对象交流中了解到，慢慢的变成为消费核心的Z世代，正传递出消费观念的种种新变化。

  近日，一网友发布大学生身穿绿色军大衣走进教室的视频，随后跟风视频相继收获高频次的观看和点赞，在网络上瞬间走红。

  百度指数显示，有关军大衣的搜索量在11月12日开始陡增，目前相关资讯指数日均值为785507。在小红书平台，记者搜索“军大衣”词条发现，已有超2万篇笔记，2900多件商品在售。

  不难发现，朴实无华的军大衣在今冬火上热搜，且热度居高不下。11月30日，金融投资报记者实地走访成都市走马街的多家劳保用品店，一探线下销售情况。

  名为四川海纳尔服饰的门店内，各类劳保用品一应俱全，但唯独没看到军大衣的“身影”，门店销售经理表示，近段时间军大衣较为畅销，目前已处于缺货状态，但可从附近工厂调货。根据棉花品质不同，零售价在120元-160元一件不等。

  “从目前来看，军大衣的主要销售客群仍然锁定在冷库作业的工人，以及前往川西高原、九寨沟和黄龙等地旅游的游客，另外，随着军大衣在网络上走俏，也有年轻人零零散散前来购买。”该销售经理向记者说道。

  在不足20米开外的另外一家劳保用品店内，军大衣被叠放在棉被下，而挂在墙面上的却是各类工装服。该店老板表示，劳保用品市场种类多、产品杂，前来购买军大衣的消费者还是以有御寒需求的工人为主。

  相较于线下零售端的“风平浪静”，军大衣在线上渠道则刮起了一阵风靡的热潮。

  在淘宝平台，“时尚军大衣”位列热搜榜第二，本周增速达22%，热度达720万，相关宝贝数量超越3000件。记者随机打开多个购物应用发现，多家网店军大衣的销量均超万件，价格在40元到100元之间不等。

  另外，1688批发网作为阿里巴巴旗下的电子商务平台，汇聚全国各地厂商，为国内外买家和供应商提供批发采购服务。据记者不完全统计，1688批发网目前有超5000家商家在售军大衣，其中单价百元以下成70%消费者的首选。

  11月30日，金融投资报记者以消费者身份联系了主营棉大衣、热熔被等劳保用品的河北君晟达服饰有限公司，“军大衣在今年双十一期间销量骤增，始料未及地成为了爆款，相较于去年价格差异不大，但销量却高出了几成。”一位李姓厂长表示。

  另外，厂区位于成都大邑的成都市老弹匠棉业有限公司，主营新疆棉被批发。在该公司经营负责人宋女士眼中，市面上的军大衣鱼龙混杂，棉含量不透明。其工厂生产的军大衣填充物均为新疆棉，而一般厂家多以一般等级棉或次等级棉花填充。

  两相对比显而易见，出生在互联网时代的年轻人，因消费方式多发生在线上，因此创造了电子商务平台一个又一个史无前例的成交量。

  据中华全国商业信息中心数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000 元，其中2000元以上的占比接近70%。

  在动辄数千元的羽绒服、防寒服面前，军大衣可成为一匹黑马，用一句年轻人的评价来总结尤为贴切：“不是羽绒服买不起，而是军大衣更具性价比。”

  军大衣成为今冬一道靓丽的风景线，成为现象级的营销话题。对此，有业内人士认为，军大衣火了其实是时尚的循环，代表了人们集体潜意识中的一种怀旧情绪，同时也是一种文化认同。

  然而，充满年代感的军大衣能否持续创造销售神话，面对变化莫测的市场行情以及难以琢磨的消费习惯，这很难说。但背后或释放了新一代消费者的诉求，也积极地向品牌方喊话，关注Z世代的消费需求和特点，提供个性化的产品和服务，才有机会引领未来的消费。

  《2023Z世代双十一消费行为报告》显示，消费者的热情和信心仍在，但同时也清醒地意识到“自己究竟要说明”，拒绝“野性消费”。报告数据显示，在今年的双十一，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。

  不难发现，个性张扬、风格鲜明的90后、00后是消费主力军，想要觊觎他们的钱包绝非易事。